2021年3月2日，沃爾沃汽車RECHARGE全球云端發(fā)布會召開，發(fā)布會上，沃爾沃全面介紹了其電氣化戰(zhàn)略，宣布到2030年將僅出售電動車。并且還給出了具體的時間表：2025年實現(xiàn)全面電氣化，屆時純電車型占比將達到50%，其余為混動車型；2030年成為純電豪華車企；2040年力求成為氣候零負荷標桿企業(yè)；所有純電車型將只在線上進行銷售。幾乎在同時，沃爾沃在國內(nèi)市場也針對目前在售的XC40純電版進行了銷售政策調(diào)整，推出新服務(wù)包——優(yōu)享權(quán)益包，新車官方直售價29.9萬元，并附贈優(yōu)享權(quán)益包。短時間內(nèi)的一系列信息釋放，也讓我們對沃爾沃未來的戰(zhàn)略發(fā)展充滿了好奇，就此我們第一時間采訪了沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉先生，看看他對上述信息，是如何詮釋的。以下為采訪實錄：

『沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉』

　　媒體：在新能源領(lǐng)域，傳統(tǒng)豪華品牌表現(xiàn)不是特別好，怎么看待這個現(xiàn)象？沃爾沃是如何破局的？

　　欽培吉：新能源市場是一個新興的市場，有的品牌做的比較有聲勢。在傳統(tǒng)豪華汽車品牌中，沃爾沃是較清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃得。昨天沃爾沃全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會，已經(jīng)明確展示了沃爾沃的節(jié)奏和規(guī)劃，我們會按照這個節(jié)奏來推進。

目前，沃爾沃正在嚴謹、穩(wěn)健地推進電氣化策略，分階段去完成目標。沃爾沃將按照自己的戰(zhàn)略步驟，穩(wěn)扎穩(wěn)打。實際上，近年來沃爾沃在電氣化領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)了快速增長。如沃爾沃T8混動車型去年同比2019年增長158%，增幅比較驚人，跑贏了新能源大盤。

　　新四化時代，新能源和傳統(tǒng)燃油最核心的不同，是用燃油還是用電驅(qū)動方式的變化?；靹榆囆褪羌扔须?，又有燃油的過渡階段。未來，消費者是否還能以這種維度進行區(qū)分，是沃爾沃需要思考的問題。沃爾沃相信，未來消費者仍然會先考慮品牌，再考慮購買此品牌的燃油車型還是純電車型。沃爾沃品牌所倡導(dǎo)的關(guān)注安全、環(huán)保、健康依然會受到消費者青睞，進而再進行燃油車型還是純電車型的選擇。

　　在購買汽車這樣的大類商品時，消費者往往由于和品牌達成共鳴而選擇購買，很少將某一實用屬性作為決定因素。

　媒體：在燃油車時代沃爾沃的豪華理念是安全、健康、環(huán)保，在電氣化時代，沃爾沃會不會賦予豪華理念新的含義？沃爾沃純電動車型打破常規(guī)進行線上銷售，之前有傳統(tǒng)4S店和其他渠道可以推廣，直售模式下如何將產(chǎn)品信息更好地傳達給消費者？

欽培吉：安全、健康、環(huán)保是沃爾沃汽車一直堅持的品牌理念。電氣化和2040年實現(xiàn)氣候零負荷的遠景，都是沃爾沃倡導(dǎo)環(huán)保、健康的理念延續(xù)——同時這一理念已經(jīng)愈發(fā)被消費者認可與接受。

　　沃爾沃早在幾年前就制定了清晰的電氣化規(guī)劃，在新時代里，沃爾沃不需要隨潮流而調(diào)整理念，因為安全、健康、環(huán)保本身就是沃爾沃始終在堅守的理念。

　　任何時代都需要安全和健康。沃爾沃自創(chuàng)辦之初，聯(lián)合創(chuàng)始人就曾說過一句名言：車是由人來駕乘的，因此，在沃爾沃我們做任何事的原則是、且必須是——安全。這個理念94多年來沒有發(fā)生變化。在市場還追求大排量燃油車時代，沃爾沃就迎難而上，率先推出2.0T發(fā)動機的大馬力和高扭矩概念，也是出于對環(huán)保的考慮。電氣化時代沃爾沃會更好地發(fā)揮安全、健康、環(huán)保理念的價值，豪華理念不會做任何調(diào)整。

　　沃爾沃全球CEO在全球戰(zhàn)略發(fā)布會上講到了線上銷售計劃。實際上，線上消費的雛形很早就已出現(xiàn)。很多經(jīng)銷商30%到50%的客戶資源，都是通過線上獲取的。線上銷售的核心是流程是否清晰，銷售信息是否完全透明，而不是將銷售信息放在線上就是線上銷售。線上銷售作為信息傳播的輔助手段，需要不斷加強信息傳遞的清晰和統(tǒng)一。

　　沃爾沃中國從去年就已經(jīng)開始大力塑造品牌，推進數(shù)字化工作?，F(xiàn)在直售工作前半段觸達客戶都通過線上實現(xiàn)，正在推進經(jīng)銷商和直售結(jié)合的模式。線上營銷方式如同一個介于“0到100”的數(shù)值，即便特斯拉也沒有接近100%，因為依然有大型交付中心和線下體驗門店。傳統(tǒng)經(jīng)銷商達到30%就結(jié)束了，接下來是進店環(huán)節(jié)，這是一個度的問題。

　　沃爾沃大力推進線上銷售的同時，也會向出色的新晉電動車企好好學習。學習如何讓客戶感受更好，如何讓消費者能夠更清晰地了解沃爾沃想傳達的意圖。線上銷售模式并非建立官網(wǎng)那么簡單，溝通層面的轉(zhuǎn)型很重要。

 媒體：沃爾沃作為傳統(tǒng)豪華品牌有兩個創(chuàng)新舉動，直售模式和最新發(fā)布的油電同價。沃爾沃的直售模式和新勢力造車的直售模式有什么區(qū)別？傳統(tǒng)經(jīng)銷商開展直售模式的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)在哪里？沃爾沃電動車賣到什么規(guī)?？梢杂?/p>

　　欽培吉： 從渠道來看，需要客戶看待直售模式和傳統(tǒng)主機廠模式，不能以孰優(yōu)孰劣來定義。特斯拉新勢力銷售模式是以線上為主，在城市中心商超里進行線下接觸，最后在固定交車點交車，把售后委托給傳統(tǒng)4S店。沃爾沃的直售同樣采用線上和線下結(jié)合的方式，首先讓直售團隊在前段通過微信等方式線上觸達客戶，線下再通過直售人員駐店為客戶講解、試駕，一直到交付環(huán)節(jié)，售后依然回到經(jīng)銷商模式，與新勢力廠商的模式比較接近。

　　沃爾沃相較新勢力的優(yōu)勢，主要是擁有大量線下經(jīng)銷商網(wǎng)點資源，新勢力品牌則需要大規(guī)模投資。沃爾沃會在全國優(yōu)秀經(jīng)銷商中選出最匹配要求的經(jīng)銷商門店，作為接待客戶和交付服務(wù)的直售承接。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商也在面對轉(zhuǎn)型，消費者對部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商的不滿意，很多來自不標準的服務(wù)，或不透明的價格。直售模式下，并不是所有4S店都會消亡，線下體驗和觸達依然重要，關(guān)鍵在于是否標準，服務(wù)是否良好?！坝碗娡瑑r“是沃爾沃銷售的宏觀戰(zhàn)略目標。沃爾沃消費者人群相對比較固定，關(guān)注安全、健康和環(huán)保，人群特色很明顯：教師、律師、醫(yī)師，以”三師群體“為代表的理性用戶多一些，電氣化時代依然有這些高知人群在追求這些東西。

　　比如對上海客戶而言，對XC40產(chǎn)生興趣之后，可以線下到店里都進行體驗。有藍牌可能買燃油，真的沒有牌，希望嘗試一下加速的暢快淋漓的感覺，就買綠牌，其實都是選擇XC40。在混動時代都是放在一起賣的做法，只是電氣化時代大家思維覺得不應(yīng)該放在一起賣，這其實是一種思維定勢。沃爾沃T8混動車型都是和燃油車放在一起，讓消費者可以選混動車型，也可以選燃油車型。沃爾沃汽車是一個成熟可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機構(gòu)，所以只有具有盈利性的商業(yè)運作才可以保持可持續(xù)的發(fā)展。　　 

媒體：之前混動版本或者電動車版本比燃油車要貴，成本要高一些。

　　欽培吉：對沃爾沃來說，在這樣的模式下，商業(yè)運作健康性能夠得到保證。服務(wù)和研發(fā)都需要有資金投入，如果是虧損的生意不具有長期性和健康性，油電同價策略下沃爾沃的商業(yè)發(fā)展將是健康的。　　 

　　媒體：油電同價，大部分消費者覺得XC40純電版本比之前廣告價格相差5萬左右，寶馬iX3也是在中國市場與原來價格差7萬左右，這次XC40價格下探是市場因素，還是沃爾沃有什么樣的考慮？價格下降5萬對沃爾沃盈利、利潤方面有沒有影響？如果之前有一部分以35萬購車的消費者看到價格調(diào)整，這部分消費者怎么安撫？上海插混兩年過后不送綠牌了，沃爾沃插混也是比較重要部分，如何看待未來插混趨勢？

　　欽培吉：很多人對寶馬的第一感覺是大降價，但沃爾沃不是降價。從動作來講沃爾沃引進了新的服務(wù)組合包，包含3年3次免費基礎(chǔ)保養(yǎng)、3年免費質(zhì)保、3年免費道路救援、4年免費媒體流量和終身免費基礎(chǔ)流量等，新的服務(wù)包成本下降很多，給消費者提供了更多選擇——這樣消費者可以升級選擇原來多項終身免費服務(wù)的的“尊享權(quán)益包”，也可以選擇本次新的服務(wù)包。

傳統(tǒng)主機廠電車都比燃油車貴，為了解決這個問題沃爾沃做了油電同價策略。比較長的時間段內(nèi)，沃爾沃會保持燃油車和電動車同價。很多新勢力沒有燃油車，不像傳統(tǒng)企業(yè)有一個燃油車的標尺，油電同價讓消費者在選擇時不存在迷茫。

　　展廳看到XC40燃油版大概是同等配置29.9萬，電動車也賣29.9萬，從根本上解決“如何選擇“這個問題的討論。隨著以后全面電氣化，就不會有車型跳出價格序列之外的問題了。

　　在大環(huán)境上看，很多市場的插混遠遠沒有達到普及的程度，上海目前也沒有達到這種程度。上海認為這個階段結(jié)束了，開始到純電時代了，這個也可以理解，上海純電思維已經(jīng)深入人心了。中國市場非常大，沃爾沃的銷售體系、競品的銷售體系，以及新勢力品牌的銷售體系，其實在區(qū)域上差異非常明顯。消費者認知上，插混在中國廣大內(nèi)陸地區(qū)，甚至沿海地區(qū)，有很多機會。

　　現(xiàn)在沃爾沃插混T8車型的銷售也并不局限在上海、杭州，甚至不是廣州、深圳、成都，內(nèi)陸很多地方有一定量銷售，很多消費者覺得會需要買一臺插混。很多地方不限牌，消費者希望嘗試混動或純電車型，希望體驗新能源產(chǎn)品的感覺。

　　沃爾沃認為相當長時間內(nèi)中國市場是逐層推進的，不是短期內(nèi)就會走向上海、北京等這樣大力推動純電的規(guī)模，內(nèi)陸很多三、四線和二線市場插混仍在普及過程中。插混車型相當長時間內(nèi)在沃爾沃產(chǎn)品矩陣里會保留，只是區(qū)域特色上不斷地嘗試。比如上海、杭州、廣州、深圳。

媒體：沃爾沃汽車對未來十年中國以及全球電動車市場有什么判斷和預(yù)測？未來電動車大范圍普及，沃爾沃汽車采用的又是線上銷售模式，屆時現(xiàn)有經(jīng)銷商如何定位？

　　欽培吉：沃爾沃汽車對于電氣化轉(zhuǎn)型有明確的時間表：2021年沃爾沃全部產(chǎn)品線實現(xiàn)電氣化；2025年純電車型占比將達到50%，其余為混動車型；2030年成為純電豪華車企；2040年力求成為氣候零負荷標桿企業(yè)；所有純電車型將只在線上進行銷售。沃爾沃汽車的內(nèi)部資源調(diào)動都會往這個方向運轉(zhuǎn)。

　　沃爾沃的直售模式還是很受到經(jīng)銷商歡迎的，對參與直售模式的興趣比較強烈?？赡芷渌?jīng)銷商主流群體對此很有危機感，會覺得直售廠商會越來越多。沃爾沃汽車的直售模式首先占據(jù)份額不大，其次沃爾沃汽車會對每臺車的交付、場地租賃付一些費用，對經(jīng)銷商而言是攜手共贏。

以后沃爾沃汽車如果真的實現(xiàn)了全部面向消費者做直售，經(jīng)銷商就會退化為服務(wù)商，因為消費者依然需要他們提供落地服務(wù)。比如阿里巴巴會向線下拓展，就是因為它們依然認為線下客戶體驗是非常重要的。

　　就算是走到最極端的情況，經(jīng)銷商成為服務(wù)商之后，也會為消費者提供標準化場地、標準化試駕、標準化庫存、標準化售后服務(wù)、標準化售后保養(yǎng)，盈利模式重新分配，比如好的經(jīng)銷商盈利很多，管理差的經(jīng)銷商盈利很少。如果走到極致狀況下，經(jīng)銷商就會享受比較平均的盈利水平，享受服務(wù)帶來的標準化收益。

　　即使是以上這種極致情況，經(jīng)銷商伙伴依然能夠生存，比拼的是誰能提供更標準的服務(wù)，誰能和消費者在終端接觸上做到更好，這類服務(wù)沒有一百分，有發(fā)揮的空間。我對4S店渠道并不悲觀，未來再怎么變化，對他們而言都只是利益鏈條分工的變化，誰多誰就會付出更多努力。

媒體：有沒有未來純電車型或者個性化車型的推廣計劃表？在直售模式下，沃爾沃汽車為純電用戶提供了更想要的服務(wù)，未來有沒有可能針對V系列旅行車或者插混車提供這樣的服務(wù)，會不會開設(shè)更多廠商直營的城市展廳，希望給消費者帶來什么體驗？

　　欽培吉：純電車型方面，目前正在直售模式下銷售的是XC40、V60經(jīng)營了大半年，做得不錯。

　　直售模式基本上保證了標準一體化，能夠給客戶提供高效的服務(wù)。未來有可能會擴大直售模式的試點范圍，但沃爾沃汽車希望即使直售量擴到最大，經(jīng)銷商依然能夠從服務(wù)上獲取一定收益。比如擴大試點，在有些城市自己開設(shè)城市展廳，現(xiàn)在已經(jīng)在做了。

　　沃爾沃汽車堅持比較健康的商業(yè)模式，不會大規(guī)模在商超大規(guī)模投入裝修做直營店。大規(guī)模鋪開展廳并不意味著集客更好，畢竟沃爾沃汽車是原有客群比較大的品牌。至于推進計劃，沃爾沃汽車還處于不斷摸索當中，沒有詳細到某年某月產(chǎn)品矩陣規(guī)劃。

　　目前階段來看，直售模式去年的試行非常成功，客戶滿意度也有很大提升。沃爾沃汽車會在直售模式尤其是純電車型的直售上繼續(xù)探索。

媒體：在電氣化的背景下，沃爾沃汽車是否可以向用戶承諾，沃爾沃汽車旗下的純電車型是最安全、最健康、最環(huán)保的？您認為未來中國市場的純電車型銷量，在整體銷量中的占比大概比例會有多少？沃爾沃汽車在商業(yè)化模式上會有哪些創(chuàng)新？

　　欽培吉：作為北歐豪華品牌，沃爾沃汽車始終秉承關(guān)愛生命的責任，追求安全、健康、環(huán)保的核心理念，任何產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的第一訴求不會改變。如果沃爾沃汽車認為某些設(shè)計在安全上有隱患，就絕對不會順從目前潮流或者迎合消費者的審美做出改變，第一考慮還是安全。在沃爾沃汽車看來，汽車是安全產(chǎn)品，追求99%還是追求99.99%在成本上有很大差異，這個差距雖然不大，但放大到全球人口就是不容忽視的數(shù)字。所以即便到了電氣化時代，沃爾沃汽車依然會是最安全、最健康、最環(huán)保的。銷量目前無法做出量化的判斷，沃爾沃更傾向通過產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化做好準備。

　　針對XC40純電版車型，沃爾沃汽車推出了“優(yōu)享權(quán)益包“和”尊享權(quán)益包“兩大服務(wù)權(quán)益包。這是基于沃爾沃”以人為核心“的服務(wù)理念所進行的調(diào)整。

　　直售模式則是讓沃爾沃汽車進化和和轉(zhuǎn)變的方式之一。在直售模式下，沃爾沃汽車無論售后、市場、CRM等部門跨部門的溝通效率得到了空前改善，響應(yīng)速度不斷提升。直售組是獨立的，而且提出的任何反饋會得到公司的最高響應(yīng)。

傳統(tǒng)企業(yè)的很多問題在于部門壁壘和人的思想中對于客戶反映的響應(yīng)，放緩的個案處理會導(dǎo)致整個流程緩慢，從而導(dǎo)致客戶的大量負面反饋。現(xiàn)在沃爾沃汽車正在不斷改善，致力于慢慢轉(zhuǎn)型為行業(yè)內(nèi)較高水平的服務(wù)。直售模式成功與否，要看客戶和內(nèi)部的最終反饋。

　　在商務(wù)政策考核的售后方面，沃爾沃汽車會從今年下半年進行轉(zhuǎn)型。屆時，沃爾沃將上線一套手機APP的實時推送系統(tǒng)。屆時，客戶提前進行保養(yǎng)等服務(wù)的預(yù)約，當客戶開車進店以后，該系統(tǒng)第一時間會識別客戶車輛和保養(yǎng)記錄，將當天預(yù)約服務(wù)的內(nèi)容，所需時間等信息發(fā)送到客戶手機端的 APP。

服務(wù)完成后，客戶可根據(jù)保養(yǎng)時長、服務(wù)態(tài)度等進行“打分“，對此次服務(wù)做出評價。如此一來，沃爾沃可以實現(xiàn)兼顧經(jīng)銷商參與感的同時直面消費者，第一時間得到消費者的反饋，從而改善工作效率，為消費者提供更優(yōu)體驗。

媒體：未來沃爾沃基于現(xiàn)有燃油車推出的純電車型，是否都會保持油電同價策略？昨天晚上發(fā)布的C40 recharge會不會推出燃油車版本，預(yù)計什么時候進入國內(nèi)？能不能分享一下2月份銷量數(shù)據(jù)？

　　欽培吉：在配置接近的情況下，油電同價策略至少在中國是長期策略。沃爾沃汽車目前在中國以XC40純電版銷售為主。C40不會有燃油車版本。關(guān)于C40進入中國市場的時間表目前仍在規(guī)劃中，有具體的信息我們會第一時間與各位分享。

　沃爾沃2021年1月銷量達19,122輛，收獲中國大陸市場有史以來單月零售最高銷量，同比增長91.4%，并保持10個月銷量雙位數(shù)增長。2月春節(jié)淡季，共售出各款車型10,050輛，同比增長744.5%。沃爾沃汽車將會按照一、二月份的銷量節(jié)奏繼續(xù)前進，在改善經(jīng)銷商運行的同時推動車型銷售比重按計劃進行。

　　媒體：吉利和沃爾沃合并失敗了，油電同價是不是最佳優(yōu)化的方案，或者只是一個話術(shù)？此次沃爾沃XC40“油電同價”是基于怎樣的考慮？

　　欽培吉：合并沒有失敗。油電同價是一個中長期策略。我不認為油車、電車有任何理由不同價，沃爾沃汽車會在這方面慢慢進行遷移，在產(chǎn)品認知上、品牌定位上，也會長期按油電同價的邏輯走下去。

　　XC40推出“油電同價“基于三點考慮。首先，是為了承接亞太市場與全球的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，進行中國市場電氣化產(chǎn)品的落地。其次，是為了實現(xiàn)2030年純電產(chǎn)銷目標，加速中國市場的電氣化產(chǎn)品布局。再次，沃爾沃汽車想要主動在電氣化行業(yè)趨勢的浪潮中進行電動車一體化的產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)型。

媒體：在未來的純電動路線上，極星品牌和沃爾沃汽車會有什么區(qū)別？

　　欽培吉：沃爾沃汽車與極星在品牌、產(chǎn)品以及用戶需求方面都是各自獨立的品牌。沃爾沃汽車堅定地堅持安全、健康、環(huán)保的核心理念，在整個行業(yè)里定位獨特，辨識度很高。所以長遠來看，沃爾沃汽車與極星品牌有著截然不同的目標消費群。

　媒體：直售團隊現(xiàn)在大概是什么規(guī)模，會設(shè)置銷量目標或其他考核方式嗎？

　　欽培吉：面對一線消費者的直售團隊規(guī)模為80到90人，而且不斷擴建，有線上接待、微信端服務(wù)人員之分，有些大型活動中還會有駐店人員，規(guī)模將進一步擴大，還在增加當中。

　　在直售模式中，沃爾沃汽車的投入非常大，目前無論線上推廣還是線下體驗，都比較成功。

　　相比銷量，沃爾沃汽車在直售模式過程中更關(guān)注客戶的感知。這一批客戶的忠誠度、滿意度比以前高很多，對直售顧問的反饋非常好，認為沃爾沃汽車提供的服務(wù)集標準化、人性化于一體。銷量上升、下降一定的百分比對我們?nèi)P沒有很明顯的影響，因此可以心無雜念地關(guān)注客戶滿意度，關(guān)注整個服務(wù)水平的提高。直售團隊到底如何擴大，同時保持原有標準不變，這是比較重要的，短期內(nèi)考量銷量少一點，考量客戶滿意度和直售團隊標準工作模式的獨特性可能多一些。

媒體：我們對直售團隊有沒有響應(yīng)速度的要求，下單多久后可以得到反饋？

　　欽培吉：我們有量化的考核標準，直售團隊標準比經(jīng)銷商團隊更高。培訓是廠商自己來，考核廠商直接下達，標準高并且可以量化。直售業(yè)務(wù)模式就是應(yīng)該把服務(wù)標準化，并且將標準化的服務(wù)進行復(fù)制；對于用戶服務(wù)，本身是永無止境的探索，我們需要持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量；在商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提下，我們會不斷的學習進步。

媒體：新勢力品牌在用戶體驗這塊做的比較不錯，您覺得相比新勢力品牌，沃爾沃的直售模式有哪些可以值得借鑒的地方？

　　欽培吉：我們要努力學習做得好的同行，給直售團隊創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，讓他們是真正為了服務(wù)好客戶而來，而不是為了賺取傭金而來，這是我們一直在努力的方向?，F(xiàn)階段只能說試點取得了階段性成果，但還有很長的路要走，我們需要不斷地自我鞭策。

　　直售是一面鏡子，背后是所有部門的支持，對于一家傳統(tǒng)車企來說，我們需要不斷地推動整個體系轉(zhuǎn)變，這需要一個過程?！　?nbsp;

　　媒體：直售有一個好處，價格比較透明。同時也有個壞處，直售的指導(dǎo)價定價比較難。指導(dǎo)價定高了，后續(xù)只能通過調(diào)整官方指導(dǎo)價來進行降價，消費者品牌忠誠度可能會有下降。而如果把價格定得比較親民，品牌調(diào)性又保不住。請問沃爾沃是如何解決其中的矛盾的？

欽培吉： 價格是市場來決定的，直售平臺和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系只是商業(yè)模式的不同，但是商業(yè)邏輯的本質(zhì)都是相同的。品牌建設(shè)和品牌的認知度都是通過產(chǎn)品力的提升以及服務(wù)質(zhì)量的不斷精進來增加品牌價值，從而提升品牌的溢價能力。